Тема онлайн обучения актуальна не только в связи с мировым трендом цифровизации обучения и появлением новых форматов, включая массовые открытые онлайн-курсы (МООК), но и в контексте влияния глобальной пандемии SARS-CoV-2, обусловившей массовый переход образовательных организаций на онлайн-обучение. Однако страны неравномерно внедряют МООК в условиях развития цифровой экономики. Интернет активно развивается в России, и Китай является одним из мировых лидеров в этой сфере. В данной связи возникает проблема понимания того, как студенческая молодежь в разных странах выбирает МООК. Целью статьи явилось выявление и сравнительный анализ ценностей студентов России и Китая как целевой аудитории на рынке МООК. Гипотезой явился тезис: поскольку данные о реализации МООК асимметричны, особенно с позиций ценностных подходов, то ценности студенческой молодежи оказывют влияние на выбор курсов. Отсутствие единых методологических подходов к проведению онлайн-маркетинговых исследований, связанных с МООК, побудило разработать авторские инструменты исследования. Методологическая база исследования включает теоретические положения маркетинга 4:0, бихевиоризма, ценностной теории. В работе применены онлайн и офлайн полевые опросы с использованием инструментов Google-формы, в качестве среды для распространения были выбраны: социальные сети, мессенджеры и электронная почта («Вконтакте», «WeChat», почтовый сервис национального Интернета), методы сравнительного анализа ценностей с учетом культурологических аспектов стран. Представлен авторский вариант классификации МООК, построены координатно-средовые профили ценностей студентов. Подтвердилась гипотеза о влиянии ценностей на выбор курсов. Выявлено, что ценности российских студентов эгоцентричны и материальны, в то время как ценности китайских студентов полицентричны, социальны и направлены на внутрисемейное взаимодействие. На выбор МООК также влияют цели обучения, предполагаемая профессиональная сфера и гарантированная занятость. Исследование может представлять интерес для корректировки маркетинговых стратегий университетов в условиях цифровизации.
