Статья рассматривает ключевой образ историко-культурного ландшафта малого (за)уральского города Ирбита - ярмарку, а также его аксиологическую наполненность в меморативном ландшафте трех периодов: второй половины XIX века, 1930-х и 1990-х гг. Проблема неполноты и разнородности источников фиксируется в каждом периоде. В XIX в. позитивный образ ярмарки формируется в историко-экономических очерках Е. А. Вердеревского и А. Г. Хитрова, однако через поколение он сменяется карнавальным изображением ярмарочных сезонов в травелогах Н. Д. Телешова и разоблачительными интонациями беллетристики Д. Н. Мамина-Сибиряка. Образы «ярмарочных безобразий» остаются единственной памятью о ярмарке в публичном дискурсе 1930-х гг., где происходит эстетическое и этическое обесценивание всего комплекса культурного наследия ярмарки. В позднесоветское время предпринимаются попытки фиксации народной памяти о ярмарке, однако в доступных нам материалах очевидно влияние советской историографии и смена социального состава носителей памяти. Изменение отношения ко всем составляющим историко-культурного ландшафта как символическим ресурсам памяти места происходит позднее, уже в XXI в.