W artykule przeanalizowano kluczowy składnik krajobrazu historyczno-kulturowego małego (dla) Uralu miasta Irbit - jarmark, a także jego zawartość aksjologiczną w krajobrazie pamięci trzech okresów: drugiej połowy XIX wieku, lat 30. XX wieku i lat 90. Problem niekompletności i niejednorodności źródeł jest ustalony w każdym okresie. W XIX wieku pozytywny wizerunek jarmarku ukształtowały się w esejach historyczno-gospodarczych E. A. Werderewskiego i A. G. Chitrowa, ale po pokoleniu został zastąpiony przez karnawałowy obraz pór roku w dziennikach podróży N. D. Teleszowa oraz przez objawiające się intonacje powieści D. N. Mamina-Sibiryaka. W dyskursie publicznym lat 30. XX w., w którym następuje estetyczna i etyczna dewaluacja całego kompleksu jarmarcznego dziedzictwa kulturowego, pozostają obrazy „targowego zgiełku”. W późnych czasach sowieckich próbowano utrwalić pamięć ludową o jarmarku, jednak w dostępnych nam materiałach wpływ historiografii sowieckiej i zmiana składu społecznego nośników pamięci są oczywiste. Zmiana postaw wobec wszystkich elementów krajobrazu historyczno-kulturowego jako symbolicznych zasobów pamięci o miejscu następuje później, już w XXI wieku.