Понимая брендинг как наделение территории дополнительными ценностными значениями, авторы определяют мотивы и потенциал участия моло- дежи в этом социокультурном процессе. Опрос молодежи, проведенный в городах Польши, Румынии, Армении, России, и серии кейс-стади в этих странах позволяют определить ресурс молодежи разных стран в брендинге городов. Кейс о волонтерах фестиваля «Уральская ночь музыки» подтверждает гипотезу авторов о том, что верно определенные специалистами ценностные основания этой деятельности могут влиять на полноту реализации ресурсов молодежи, степень ее вовлеченности в события и проекты по формированию бренда.