Предметом исследования является влияние феномена K-Beauty на формирование особенностей продвижения корейской косметики. Хронологические рамки статьи охватывают период с начала XXI в. по настоящее время. Выбор хронологических рамок связан с появлением на рубеже XX-XXI вв. понятия «корейская волна», под которой понимается распространение культуры, а вслед за ней и южнокорейских товаров по всему миру, что стало основополагающим фундаментом для развития косметической промышленности Республики Корея, получившей известность как K-Beauty. Корейская косметика стала своеобразным трендом, за которым стоит множество производителей как бюджетного, так и люксового сегмента. Корейские биохимики и маркетологи все больше и больше превосходят коллег из Японии и США и по дизайну упаковки, и по качеству продукции. Корейская косметика во всем мире считается натуральной и безопасной, так как государство осуществляет строгий контроль производства косметики: качество состава продукции, его подлинность, экологичность упаковок, а также осуществляет ее продвижение на международном рынке. Совершенно не похожая на другие, косметическая промышленность Южной Кореи пользуется большой популярностью во всем мире, внося свой вклад в мировую индустрию красоты, что обусловило актуальность темы исследования. Источниковая база представлена прежде всего материалами периодической печати Республики Корея. Новизна исследования заключается в попытке комплексного рассмотрения особенностей продвижения южнокорейской косметической продукции, обусловленных феноменом K-Beauty. В статье проводится анализ динамики развития косметической индустрии Республики Корея, методов стимулирования сбыта продукции, создания уникального имиджа южнокорейских косметических брендов, делаются обоснованные выводы.