Цель исследования - анализ «цифрового шлейфа» Международного фестиваля университетского спорта в Екатеринбурге для определения факторов формирования позитивного образа будущих спортивных мегасобытий. Методика и организация исследования. В ходе изучения проводились массовое интервьюирование кандидатов-волонтеров и контент-анализ публикаций материалов о Фестивале в СМИ и в социальных сетях. Базовые индикаторы интервьюирования: опыт и ресурсы для участия в волонтерских проектах, объем знаний о спортивных мегасобытиях, мотивация участия. Базовые индикаторы контент-анализа: число публикаций о Фестивале, уровень публикаций, тональность публикаций. Результаты исследования и выводы. Эффективность спортивного мегасобытия как «мягкой силы» в значительной степени зависит от представления его в цифровом пространстве. При оценке цифрового образа спортивного мегасобытия проблема часто заключается в том, что позитивный тон официальных оценок правительства и официальных СМИ не всегда совпадает с тоном оценок, которые дают негосударственные СМИ и жители в социальных сетях. Наряду с оптимальным количеством официальных сообщений большое значение имеет «тональность» индивидуальных публикаций участников-организаторов. Одним из важных трансляторов положительного образа выступают спортивные волонтеры.