Выдвигается тезис о том, что пандемия коронавируса может рассматриваться как референт, допускающий ценностно маркированное осмысление. Аксиогенная ситуация пандемии рассматривается на материале социальной рекламы двух стран - России и Китая. Выявлен набор универсальных ценностей, объективированных в социальной рекламе. Охарактеризованы вербальный и визуальный коды как средства выражения ценностных смыслов. Определена национальная специфика рекламы. Материалом наблюдений послужили 400 русских и китайских рекламных текстов. В результате анализа выявлено, что аксиологическое пространство рекламы обеих стран конструируется набором ценностных смыслов, объединенных абсолютной ценностью бытия - концептом ЖИЗНЬ. Установлено, что в основе структуры рекламного дискурса лежит дихотомия биологического и социального. Отмечается, что ключевой ценностью, наряду с жизнью и ее защитой, стала сила единства и сплоченности нации перед лицом смертельной угрозы. Показано, что ценность героического объективируется в образе медицинских работников. Авторы приходят к выводу, что для китайской рекламы типичны языковая игра, связанная с омонимией и трансформацией фразеологизмов, и отсутствие слабокреолизованных текстов при сильной культурно-исторической составляющей визуального ряда. Выявлено, что российская реклама реанимирует стилистику советского плаката при пропаганде санитарно-гигиенических правил.