В статье анализируются популярные модели постановки целей и мотивации, формулируется центральное противоречие реализации данных моделей. Для решения сформулированного противоречия предлагается и обосновывается нормативная модель постановки целей и мотивации субъекта хозяйственной деятельности на основе авторской концепции качественных характеристик управления.