В представленном кейсе раскрывается опыт Уральского федерального университета по формированию стратегии его коммуникаций с целевыми группами как ответ на внешние вызовы, определяемые новым позиционированием данного вуза в международном научно-образовательном пространстве. Университету пришлось коренным образом перестраивать работу служб, отвечающих за продвижение его бренда, расширять спектр практик взаимодействия как внутри академической среды, так и извне - с абитуриентами, их родителями, учителями, научным сообществом, властью, бизнесом. Формирование новой стратегии медиакоммуникаций происходило в условиях дефицита соответствующих управленческих практик и их аналитического сопровождения. Данные практики до сих пор носят фрагментарный характер и являются слабо изученными. Кейс УрФУ позволяет пополнить арсенал наработок и исследований в сфере развития медиастратегий российских вузов. Новизна предлагаемого кейса заключается в анализе постановки стратегических целей в этой сфере и в разработке и обосновании структурных решений и практических механизмов, подтвержденных проверкой независимых экспертных источников на эффективность и реализуемость. Опыт УрФУ будет полезен и исследователям медиаактивности вузов, и практикам, так как в нем отражен опыт создания результативной модели современной медиастратегии, которая позволила университету стать в 2021 году одним из лидеров проведенного Минобрнауки России рейтинга медийной активности российских вузов.