Рассматривается необходимость изучения ценностей в процессе брендинга города с использованием социологических методов. Доказывается, что перенос зарубежной теории на российскую почву без какой-либо адаптации к национальным условиям в большинстве случаев не дает успешного результата. Опираясь на опыт проведения конференций по брендингу малых и средних городов России, на результаты своих исследований, авторы приходят к выводу, что российская теория и практика геобрендинга нуждается в повышенном внимании к ценностям, определяющим поведение стейкхолдеров.